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藍山膏腴黑澤酒：軟圖贏銷大道上的行者
作者：崔濤 時間：2008-5-30 字體：[大] [中] [小]
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在中國營銷三十多年的征戰史中，軟文的功績功不可沒，到了腦白金時代，軟文這個營銷利器被用到了出神入化的高潮階段；隨后，因為各種虛夸軟文的泥沙俱下，軟文頻遭信任危機，隨著人們辨識力的不斷增強，軟文的效能已經越來越低。
為此，眾多營銷界人士倍感困惑，有關媒體發起了一場大討論，軟文的未來突破之路在何方？軟文如何寫才能賣出更多的貨？針對當時的困局，我提出了用軟圖升級軟文的新營銷理論，因為百聞不如一見，強勢的說服遠不如潛移默化的影響更具銷售力，畢竟讓消費者心服口服的唯一方式，就是自己說服自己。
三年多來，我對眾多企業和朋友講解了軟圖營銷的精髓和價值，聽著動容者很多，但起而行者卻寥寥無幾。還好了，唯一令我倍感欣慰的是，重慶浩源匯投資有限公司在短短三年內就利用軟圖營銷模式，創造了黃酒行業的一個贏銷奇跡，這是我迄今為止，遇到的唯一一個口里不需要銷量、心里也不需要銷量、咬定品牌不松口的客戶，因為其投資開發的“藍山膏腴黑澤酒”現在的年產量只有10萬瓶，其中還包括每年固定向泰國皇室供應的2萬瓶，基本上處于供不應求的狀態。
為何是軟圖？
人有人言，獸有獸語，同樣，大腦也有自己的語言。大腦既不是用英語思考，也不是用中文思考。例如，當一個人聽到“西瓜”這個詞的時候，他的大腦首先聯想到的一定是一個“西瓜”圓滾滾的圖像。圖像和聯想正是大腦自己的語言。人腦對圖像的加工記憶能力大約是文字的1000倍，一幅圖畫抵得上1000個詞匯。
中國人民大學教授喻國明曾把讀者買報的過程描述為“五步三秒”。要做到在五步之內，新聞照片能直射人眼，三秒鐘彈珠落睛，使讀者一眼便可發現它，喜歡它，進而產生購買欲。讀圖比讀文字快捷，直觀，感受直接，而且具有視覺上的審美愉悅。圖片強化了新聞與生俱來的“真實美”，在潛移默化中培養了讀者對圖片形式美的接受欣賞能力。圖片的使用，也使文字新聞的美有了具體的“附著物”，增加了文字新聞的內在含量。什么樣的新聞能在最短的時間內以最快的速度吸引讀者的眼球？答案只有一個——新聞圖片！
看看衛生間標識就知道了，上面的文字已經被圖片代替，人們可能不認識男女，卻連小孩子都能從廁所上的人形標志上認知，應該去哪一個廁所。我們可能想不起一面之交的朋友的姓名，但是事隔多年，我們再次與這個人不期而遇，有可能馬上就能認出來。
為此，我們在為企業策劃每一次新聞公關組合傳播活動的時候，都緊緊抓住圖片不放手，能用圖片傳播的一定不用文字。同時，保證傳播的一致性，保持圖片的一致性，目的就是簡化消費者選擇的時間，一眼就能看到，并一見衷情。許多專門制造李鬼品牌的就很擅長鉆人們這種一時的視覺錯誤，如：在圖書銷售上，為了借名人的勢，將一個不為大家熟知的人名寫成“全庸”，讓人們誤認為是“金庸”寫的；在食品行業，有的把暢銷的“今麥郎”，扮成“今麥浪”。
軟圖是什么？
在我為我的一個同事講解什么是軟圖的時候，我首先提到的是路牌廣告，我問他，當你乘車或者駕車一個來回，你到底記住誰了呢？如果廣告牌在五秒鐘之內沒有粘住消費者，那就擦肩而過了；那么，靠什么來粘呢？震撼圖片！我接著舉了一個例子，當你在報紙上看到一輛違章公交車輛圖片報道的時候，你可能還看到什么呢？車體廣告！
我這位聰穎的同事，領悟力超強，竟然立刻就舉一反三了，順口說道，如果我們看到一輛寶馬車肇事的新聞圖片，那么，我們還可能看到前擋風玻璃前的紙巾盒上標示的“維達”品牌；接著他興奮地說，我最近在網上看到青島市民抵制某法國大賣場的現場圖片，就無意中看到圖片中有某培訓公司的招牌，如果這家培訓公司有軟圖營銷的意識，完全可以將這些圖片PS一下，放上公司的課程介紹和聯系電話，將這些圖片大量傳播出去，肯定可以起到絕佳的宣傳效果。
我有一個好朋友，也是我的同行，他有一個寶庫，里面有幾萬張美圖，幾乎都是從貓撲、天涯社區、51.COM等網站上的圖庫里搜檢出來的；他每天清晨打開電腦開始工作的第一件事情，不是查看今日的工作計劃，而是把自己撿來的寶貝圖片分享到棲息谷等專業圈子里，這對他來說是最大的享受，一是美圖已經成了他眼睛的最佳營養早餐，再過上幾百年，或許有好事者會引經據典說“秀色可餐”這個詞出自他那里；二是他已經是棲息谷等圈子的大紅人，他廣布全國的各色人等的眾多粉絲每天都守在電腦旁，期待他新的圖片出爐，期待新的眼遇。
如果說木子美、芙蓉姐姐、流氓燕是靠軟文炒出來的，那么，天仙妹妹等就是靠軟圖捧起來的；按照好萊塢的造星模式，這邊塞進一頭豬，那邊就可能出來一個明星；如果在品牌傳播這邊輸入的是驚艷美圖，那么，另一邊出來的可能就是一個帶著蒙娜麗莎般高貴、神秘微笑的品牌傳奇。
藍山膏腴黑澤酒就是這種造牌模式的典型代表，都說真理往往是簡單的，只有簡單的模式才是成功的模式，藍山膏腴黑澤酒成就大牌的核武器就是100多張華美、驚艷、暢爽的美圖，其病毒式傳播的當量和威力不亞于艷照門事件，不同之處是艷照門事件一石激起的不過是浮躁、低俗和迷惘，而藍山膏腴黑澤酒的艷圖給人們帶來的，不僅僅是一種激活眼球的視覺震撼、更是一種身心舒暢的巔峰享受；不僅僅是美圖與眼球的短暫約會，更是視覺與心靈的無盡蜜月。
賣的新境界
李見深是一位旅居加拿大的景德鎮籍陶藝家，多年前，他回歸故里，開始了一個烏托邦式的實驗：用這座城市廢棄的“垃圾”，化腐朽為神奇，在“三寶”建起了一個陶藝村。這里除了生活區之外，有工作室、陶藝館，還有傳統的制瓷工具、燒木柴的窯等，有個陶藝墻是用一些真正意義上的“垃圾”制造的，譬如斷臂的觀音、有裂紋的領袖像、沒有頭的菩薩等。這個經過優化的傳統卻成了完全意義上的經典，李見深讓這里成了全世界陶藝家最向往的地方，同時也把景德鎮這個城市猛炒了一把。
世界最大的輪胎企業米奇林，早在80多年前就舉辦了歐洲最佳餐廳的評選活動，甚至成立了自己的米奇林餐廳，目的在于通過獨特的餐飲文化讓目標客戶聯想到米奇林的獨特的風格和品位，而不僅僅是一家傳統的輪胎企業。既然輪胎大王都要不務正業，通過餐廳來大賣文化，那么我們很多企業在品牌運營上是否也應該與時俱進呢？除了產品，還有更多值得賣的，如果說品牌就是一門生意，那么，有價值的都是可以換成鈔票的。
有一位旅美畫家原來靠擺地攤為人畫素描為生，積累了一定資金后，看到這里的咖啡廳很紅火，靈機一動，何不開家咖啡廳賣畫呢？不想竟然一舉成名、一炮走紅；賣什么，未必一定要吆喝什么的。
我們在為一家高檔毛巾企業提供策劃服務的時候，就曾利用人們“愛屋及烏、買櫝還珠”的心理，提出過不賣毛巾賣包裝的策略，為何？因為毛巾是一種低關注度的產品，價值認同度低，單純的賣健康無法賣出高價，為此，我們提出了將毛巾當作化妝品來出售的品牌升級戰略，落實到策略上就是將毛巾裝在美輪美奐的化妝盒里出售，實際上，企業最終賺取的增值利潤都來自化妝盒，而不是毛巾。
試想，如果藍山膏腴黑澤酒也來開酒吧，定會成為世界好酒者向往的朝圣地，但因此酒年產量非常有限，遍布全國的無數連鎖加盟店都會有酒干倘賣無的一天，那么，還有什么可賣呢？可否將酒吧墻上懸掛的一百多張美圖復制后出售呢？酒有限，圖片卻是可以無限制造和復制的，打開這個利潤源就等于打開了阿里巴巴的金庫大門。
崔濤，中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創建者，曾經運作過數十家集團公司，通過模式創新、戰略贏銷、品牌重塑、價值創新、流程改造、資本運營、強勢突破等措施，打破常規、重定游戲規則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環軌道，開創了適合本土企業需求的低投入、零風險、高收益的新咨詢模式。 聯系電話：13918194072 電子郵件：ct721888@163.com MSN: ct721888@hotmail.com QQ：575805880 博客網址：cuitao.blog.bokee.net